毛京波:把握品牌打磨产品 与客户走心

发布日期:2019-09-11 20:41   来源:未知   

  “在品牌层面,林肯品牌有自己特殊的属性。鲜明的个性,是豪华品牌中的一个不一样的选择,我们的目标是把林肯打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌,提升品牌的溢价”,毛京波说。

  她强调,我们绝不会以降价获取销量、市场份额,也不会以压库的形式来获得销量,这一点非常清楚。

  9月5日,在2019成都国际车展正式开幕当天,纯美式中大型豪华SUV——全新林肯飞行家Aviator开启预售,3款车型的预售价格为:62.89万至82.38万元,市场反馈良好。

  当天,林肯中国总裁毛京波在林肯汽车展台接受了经济日报-中国经济网记者的采访。话题就是从全新林肯飞行家Aviator开始的,她认为,对林肯品牌来说,全新林肯飞行家是一款能够重写林肯在中国的品牌和产品轨迹的车型,开启了新的时代。

  她说,现在,我们四款SUV:MKC、航海家、飞行家、领航员;两款轿车MKZ和大陆,在主要的豪华汽车细分市场中,基本上都有林肯汽车产品,而且产品的DNA很明显。

  一年多前,毛京波临危受命出任林肯中国总裁,那么,在她眼中,林肯品牌在中国市场到底面临什么样的问题?怎样解决,为什么呢?

  毛京波分析道:首先,林肯的知名度跟其他豪华车品牌相比还需加强。林肯品牌于2014年进入到中国,并没有完全赶上豪华汽车市场的红利。我们一直在做的,就是要让林肯汽车进入客户的购买预期。

  其次,现在很多豪华品牌折扣很大,但林肯汽车的价格非常稳定,这对我们、对经销商,甚至对客户都是好事。但是,我们的潜在客户可能一看林肯的价格,他就有可能不考虑我们了。所以我们需要吸引客户到林肯中心、到展厅里来感受我们的服务,而不是仅看价格。

  第三,林肯品牌要做的事情还有很多。别的厂家两三年做的事情,我们可能需要在几个月内完成。林肯品牌要尽快把基础打好,包括销售管理、网络管理和经销商培训,但是给经销商赋能不是一蹴而就的。今年,林肯品牌在上海和北京开设两家全新的“林肯学院”——“林肯之道”的研发中心和实验基地,为林肯品牌在中国的发展建立扎实的人才保障。

  另外,毛京波认为,营销创新也是一个挑战,林肯品牌希望用有限的预算,真正做到营销下沉,而不是停留在表面。

  当前,豪华车市场虽然有所增长,但各个品牌也是苦乐不均,即使是都有增长,其增长方式也大相径庭,比如打更大的折扣等等。那么,林肯品牌在中国市场是怎么考虑的?

  毛京波说,要想获得销量可持续的提升,关键在于把握好品牌、打磨好产品以及与客户做到走心的沟通。

  她说,在品牌层面,林肯品牌有自己特殊的属性。鲜明的个性,是豪华品牌中的一个不一样的选择,我们的目标是把林肯品牌打造成为豪华品牌阵营中独树一帜的美式豪华品牌,提升品牌的溢价。

  而在产品层面,林肯品牌提出了“静谧之旅”产品理念。通过“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”与“内在之境”四个维度表达产品的设计、动力、安全及舒适,打造出拥有卓越实力的越级产品。林肯品牌会继续丰富产品家族,加快产品更新,如我们刚刚开启预售的林肯飞行家,在产品刚刚问世后我们就第一时间将这款杰作带给中国客户,为中国大型豪华SUV市场潜在客户提供了一个很好的选择。

  毛京波强调,我们绝不会以降价获取销量、市场份额,也不会以压库的形式来获得销量,这一点非常清楚。

  入主林肯品牌一年多来,毛京波率领团队做了大量打基础的工作,令林肯汽车销量在中国市场稳中有升。接下来,他们还将怎样做呢?

  毛京波透露,下半年,我们主要是以持续推广全新林肯飞行家这款产品。这款产品赋予我们更多的是品牌的使命,我们会在8个核心城市进行路演,11月底,等车都到店会有试驾活动。我们的路演活动会通过360沉浸式展厅布置:交响乐提示音演示、智能手机钥匙、躬迎上宾等产品点,以互动游戏方式与客户互动,进一步增加飞行家的曝光度以及和客户的亲密度。

  采访当天,林肯汽车的“我是飞行家”小程序上线了。毛京波介绍说,我们并不做大预算、大曝光、大流量,但是一定要做大创意。数字化营销三大类平台:自有平台、购买平台、社交平台。我们的小程序是一个社交平台的小程序,未来将在很多林肯汽车广告场景中会看到这个二维码。我们在所有潜在客户的触点出现,“如果你对飞行家感兴趣,请扫描二维码”。进入到飞行家小程序,所有飞行家的资讯都在上面,如果你想下单也可以在上面进行操作。我们用一个很简单的方式,把尽可能多的客户触点打通。当然,还会有大的投放,包括主流流量网站进行投放,把感兴趣的消费者引到我们的小程序自有平台,这样可以多触点的与客户进行多频次的沟通,避免一次性广告投放的时效局限,增加更多的获客机会。

  毛京波表示,今后,我们还要把它延展成“我是飞行家”俱乐部。这里会有一个区域,专门针对忠诚客户的。

  最后,谈到林肯汽车的国产化,毛京波表示:林肯汽车的国产化一直在按时间表推进,年底会推出林肯品牌第一款国产车型。2019年-2021年这三年,林肯品牌每年都会推出一款国产车,这个计划一直没有变。(经济日报-中国经济网记者 张宇星)